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第1章 市场营销导论1

1.1 市场营销学的研究对象与方法1

1.1.1 市场营销学的产生与发展1

1.1.2 市场营销学的研究对象与学科性质4

1.1.3 市场营销学的研究方法5

1.2 市场和市场营销的概念6

1.2.1 市场的概念6

1.2.2 市场营销的概念7

1.3 市场营销观念12

1.3.1 生产观念12

1.3.2 产品观念13

1.3.3 推销观念13

1.3.4 市场营销观念14

1.3.5 社会营销观念16

1.4 市场营销管理17

1.4.1 市场营销管理的实质17

1.4.2 市场营销管理的任务17

思考题19

案例分析1 宜家的营销神话19

案例分析2 MTV全球音乐：音乐是世界的语言21

第2章 企业战略规划及营销管理过程23

2.1 制订企业战略规划的重要性23

2.1.1 企业战略的含义与特点23

2.1.2 制订企业战略规划的重要性24

2.2 企业战略规划的内容和步骤26

2.2.1 规定企业任务26

2.2.2 确定企业目标28

2.2.3 安排业务组合29

2.2.4 制订新业务计划31

2.3 企业的市场营销管理过程33

2.3.1 分析市场机会33

2.3.2 选择目标市场34

2.3.3 设计市场营销组合35

2.3.4 管理市场营销活动37

思考题37

案例分析1 “百事可乐”的多元化战略37

案例分析2 雷曼的破产之路40

第3章 市场营销环境分析43

3.1 市场营销环境概述43

3.1.1 市场营销环境的概念43

3.1.2 市场营销环境的特点44

3.2 宏观营销环境分析45

3.2.1 人口环境45

3.2.2 经济环境47

3.2.3 政治法律环境49

3.2.4 自然环境50

3.2.5 技术环境52

3.2.6 社会文化环境52

3.3 微观营销环境分析54

3.3.1 供应商54

3.3.2 企业56

3.3.3 竞争者56

3.3.4 营销中介57

3.3.5 消费者57

3.3.6 公众58

3.4 市场营销环境分析及企业对策59

3.4.1 市场营销环境分析的方法60

3.4.2 企业的营销对策62

思考题63

案例分析1 寻找市场空白的“丑个鸭”63

案例分析2 个人职业SWOT分析66

第4章 市场营销调研69

4.1 市场营销信息系统69

4.1.1 市场营销信息系统的内涵69

4.1.2 市场营销信息系统的构成69

4.2 营销调研71

4.2.1 营销调研的类型71

4.2.2 营销调研的内容72

4.2.3 营销调研的程序74

4.2.4 营销调研的方法76

4.2.5 营销调研技术78

4.3 营销预测83

4.3.1 营销预测的含义与类型83

4.3.2 营销预测的内容83

4.3.3 营销预测的程序85

4.3.4 营销预测的方法86

思考题92

案例分析1 满足顾客需要 英国商家倚重“数据库营销”93

案例分析2 市场调查的成与败94

第5章 市场购买行为分析98

5.1 市场类型及其特点98

5.1.1 消费者市场的概念及特点98

5.1.2 组织市场的概念及特点100

5.2 消费者购买行为分析102

5.2.1 消费者购买行为模式102

5.2.2 影响消费者购买行为的因素104

5.2.3 消费者的购买决策过程114

5.3 生产者购买行为分析116

5.3.1 生产者购买行为模式116

5.3.2 生产者购买行为的类型117

5.3.3 生产者购买决策的参与者118

5.3.4 影响生产者购买行为的主要因素119

5.3.5 生产者购买决策过程120

思考题122

案例分析1 苹果公司营销之道：“折磨”顾客122

案例分析2 速溶咖啡的尴尬123

第6章 市场细分与目标市场选择125

6.1 市场细分125

6.1.1 市场细分的内涵与层次125

6.1.2 市场细分的作用127

6.1.3 市场细分的标准128

6.1.4 市场有效细分的条件131

6.1.5 市场细分的方法131

6.2 选择目标市场133

6.2.1 目标市场的含义133

6.2.2 目标市场的选择134

6.2.3 目标市场策略136

6.2.4 目标市场策略的选择138

6.3 市场定位139

6.3.1 市场定位的概念139

6.3.2 市场定位的步骤140

6.3.3 市场定位策略141

思考题144

案例分析1 信用卡市场细分 银行争抢女客户144

案例分析2 “三只松鼠”的丛林战役145

第7章 产品策略148

7.1 产品整体概念148

7.1.1 产品整体概念的内涵148

7.1.2 产品分类150

7.2 产品组合策略152

7.2.1 产品组合及其相关概念152

7.2.2 产品组合策略153

7.3 产品生命周期策略155

7.3.1 产品生命周期的概念155

7.3.2 产品生命周期各阶段的特点及营销策略157

7.4 新产品开发策略161

7.4.1 新产品的概念及类型161

7.4.2 新产品开发的方式162

7.4.3 新产品开发的程序163

7.4.4 新产品市场扩散165

7.5 品牌策略167

7.5.1 品牌及其相关概念167

7.5.2 品牌的作用168

7.5.3 品牌命名与设计169

7.5.4 品牌策略170

7.6 包装策略173

7.6.1 包装的概念173

7.6.2 包装的作用174

7.6.3 包装设计的基本要求175

7.6.4 包装策略176

思考题178

案例分析1 欧莱雅，让世界更美好178

案例分析2 “小护士”多品牌战略的得与失181

第8章 定价策略182

8.1 企业产品定价的依据与目标182

8.1.1 影响产品定价的因素182

8.1.2 企业产品定价的目标185

8.2 企业产品定价的程序与方法186

8.2.1 企业产品定价的程序186

8.2.2 企业产品定价的方法186

8.3 定价策略193

8.3.1 新产品定价策略193

8.3.2 折扣与让价策略197

8.3.3 心理定价策略198

8.3.4 地区定价策略199

8.3.5 产品组合定价策略201

8.3.6 单一价格与变动价格策略201

8.3.7 价格阵线策略202

8.3.8 跌价保证策略202

8.4 价格变动与企业的对策203

8.4.1 降价策略203

8.4.2 提价策略203

8.4.3 企业面对竞争者价格调整的对策203

思考题204

案例分析1 联通版iPhone：高价格背后的谋略204

案例分析2 B2C价格战：“京东”借力“当当”206

第9章 分销渠道策略210

9.1 分销渠道的作用和类型210

9.1.1 分销渠道的含义及特点210

9.1.2 分销渠道的类型211

9.2 分销渠道的设计与管理213

9.2.1 影响分销渠道的因素213

9.2.2 分销渠道的设计216

9.2.3 分销渠道的管理218

9.2.4 现代新型分销渠道220

9.3 中间商的类型221

9.3.1 零售商及其类型221

9.3.2 批发商及其类型224

9.4 分销渠道的变革225

9.4.1 渠道变革的原则225

9.4.2 渠道变革的路径226

9.4.3 渠道变革的保227

思考题229

案例分析1 李宁品牌的分销渠道变革229

案例分析2 京东VS国美：谁主沉浮231

第10章 促销策略236

10.1 促销组合策略236

10.1.1 促销和促销组合的概念236

10.1.2 营销沟通的作用236

10.1.3 营销信息沟通的过程237

10.1.4 促销组合策略概述238

10.2 人员推销策略241

10.2.1 人员推销的任务及特点241

10.2.2 推销人员的素质243

10.2.3 推销力量的确定245

10.3 营业推广246

10.3.1 营业推广目标的确定246

10.3.2 营业推广方式的选择246

10.3.3 营业推广方案的制订、实施与评估248

10.4 广告策略250

10.4.1 广告的概念和作用250

10.4.2 广告决策的主要内容252

10.5 公共关系256

10.5.1 公共关系的含义和职能257

10.5.2 公共关系活动的主要方式259

思考题262

案例分析1 中国移动的大运促销262

案例分析2 肯德基“借道”腾讯微博关系链引爆社会化广告效果264

第11章 市场竞争战略267

11.1 竞争者分析267

11.1.1 识别企业的竞争者267

11.1.2 判别竞争者的战略268

11.1.3 确认竞争者的目标269

11.1.4 评价竞争者的优势和劣势269

11.1.5 估计竞争者的反应模式270

11.1.6 选择对策270

11.2 市场竞争基本战略271

11.2.1 成本领先战略271

11.2.2 差异化战略273

11.2.3 聚焦战略275

11.3 不同竞争地位企业的竞争战略276

11.3.1 市场主导者战略276

11.3.2 市场挑战者战略279

11.3.3 市场跟随者战略281

11.3.4 市场利基者战略281

思考题282

案例分析1 小众生意：在“缝隙”中大把捞钱283

案例分析2 九阳公司的竞争战略284

第12章 市场营销计划、组织与控制286

12.1 市场营销计划286

12.1.1 市场营销计划的内容286

12.1.2 市场营销计划的实施289

12.2 市场营销组织290

12.2.1 市场营销组织的概念290

12.2.2 市场营销组织设计的原则291

12.2.3 市场营销组织的基本形式291

12.2.4 影响市场营销组织结构的因素294

12.3 市场营销控制295

12.3.1 市场营销控制的概念295

12.3.2 市场营销控制的步骤296

12.3.3 市场营销控制的内容297

12.3.4 市场营销审计302

思考题303

案例分析1 海尔集团营销组织结构的演变304

案例分析2 中石油重构销售管理体系305

第13章 国际市场营销307

13.1 国际市场营销的特点307

13.1.1 国际市场营销的概念307

13.1.2 经济全球化条件下国际市场营销的特点308

13.2 国际市场营销方式311

13.2.1 出口商品311

13.2.2 直接投资312

13.2.3 对外合作313

13.3 国际市场营销策略315

13.3.1 国际目标市场选择315

13.3.2 国际市场营销的产品策略316

13.3.3 国际市场营销的定价策略319

13.3.4 国际分销渠道策略321

13.3.5 国际促销策略321

思考题323

案例分析1 重组汤姆逊TCL绕道国际市场324

案例分析2 美国商务部对中国电热毯的反倾销案325

第14章 市场营销新发展327

14.1 绿色营销327

14.1.1 绿色营销的本质327

14.1.2 企业实施绿色营销的意义328

14.1.3 绿色营销过程329

14.2 关系营销330

14.2.1 关系营销的内涵330

14.2.2 关系营销与交易营销的区别331

14.2.3 关系营销的本质特征332

14.2.4 关系营销的流程系统332

14.2.5 关系营销的具体实施333

14.3 整合营销334

14.3.1 整合营销的基本内涵334

14.3.2 整合营销中的4C观念335

14.3.3 整合营销的实施336

14.4 网络营销337

14.4.1 网络营销的概念和特点337

14.4.2 网络营销的操作步骤338

14.5 顾客满意营销339

14.5.1 顾客满意与顾客满意指标339

14.5.2 顾客满意度的追踪方法342

14.5.3 顾客满意营销战略的实施343

思考题344

案例分析1 麦包包破茧成蝶快字诀344

案例分析2 聚美优品的网络营销策略345

参考文献348