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第一章 什么是广告文案1

第一节 广告文案的界定：广义与狭义1

第二节 从广告策划到创意策略3

第三节 从创意策略到广告文案12

第二章 广告文案创作的基础：广告策划（上）18

第一节 广告策划中的产品分析和广告文案18

第二节 广告策划中的市场分析和广告文案25

第三节 广告策划中的竞争分析和广告文案36

第四节 广告策划中的消费者分析和广告文案38

第三章 广告文案创作的基础：广告策划（下）47

第一节 对人类需要和欲求的诉求与广告文案47

第二节 诉求方式与广告文案53

第三节 表现形式与广告文案64

第四节 情感型广告何时更有效75

第四章 印刷广告文案创作79

第一节 印刷媒体与印刷广告79

第二节 大标题和副标题创作84

第三节 正文创作与附文创作86

第四节 文字部分与视觉部分的协调89

第五章 电视广告文案创作94

第一节 电视与电视广告94

第二节 电视广告的文案创作100

第三节 几种基本类型的电视广告文案创作110

第六章 广播广告文案创作121

第一节 广播与广播广告121

第二节 广播广告文案的创作125

第三节 几种基本类型的广播广告文案创作131

第七章 户外广告文案创作134

第一节 户外媒体与户外广告特点134

第二节 户外广告的文案创作136

第三节 交通广告138

第八章 互联网广告文案创作144

第一节 互联网媒体与互联网广告特点144

第二节 互联网广告文案创作146

第九章 售点广告文案创作149

第一节 售点广告149

第二节 售点广告文案创作151

第十章 媒体创意时代的广告文案创作156

第一节 媒体创意时代对文案创作的挑战156

第二节 媒体创意与广告文案创作158

第十一章 几种专门广告的文案创作165

第一节 几种专门的广告形式165

第二节 公益广告文案创作167

第三节 公共关系广告文案创作170

第十二章 广告文案的语言艺术174

第一节 广告文案与修辞174

第二节 视觉语言艺术189

第十三章 广告文案与广告提案203

第一节 什么是广告提案203

第二节 广告提案中经常出现的问题206

第三节 广告提案技巧208

第四节 广告提案书的制作和使用的设备工具213

第十四章 广告文案测试218

第一节 进行广告文案测试要考虑的基本问题218

第二节 广告文案测试的主要方法221

第十五章 广告文案创作与社会229

第一节 广告文案的真实性与欺骗性229

第二节 广告文案与潜意识操纵232

第三节 广告文案中的程式化问题234

第四节 广告文案的品位与格调236

第五节 广告文案对价值观的影响238

第六节 广告文案与其他敏感问题240

第十六章 广告文案创作者243

第一节 广告文案创作者的职业角色243

第二节 广告文案创作者的职业素养249

主要参考文献253

后记255