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项目1 广告与广告学基础知识1

任务1 广告的内涵及其构成要素1

一、广告词源释义2

二、广告的含义与特征3

三、广告的构成要素4

任务2 广告的功能与类型7

一、广告的功能7

二、广告的类型9

任务3 广告学研究的内容和对象14

一、广告学的诞生14

二、广告学的概念15

三、广告学研究的内容15

四、广告学研究的对象16

任务4 广告代理制17

一、广告代理制的产生17

二、广告代理制的含义18

三、广告代理制的内容18

四、实行广告代理制的优越性19

项目2 广告心理22

任务1 正确认识广告传播22

一、广告传播概述23

二、广告传播过程的模型23

三、广告传播的原理24

四、整合营销传播25

任务2 广告与感觉、知觉26

一、广告与感觉27

二、广告与知觉28

任务3 广告与注意31

一、注意的特点31

二、注意的类型31

三、刺激因素与注意的关系及广告策略32

任务4 广告与记忆、联想36

一、广告与记忆36

二、广告与联想40

任务5 广告与态度43

一、态度43

二、态度与广告策略45

项目3 广告调研49

任务1 广告调研的含义、意义与原则49

一、广告调研的含义剖析50

二、广告调研的意义50

三、广告调研的原则51

任务2 广告调研的内容53

一、广告市场调研53

二、企业形象调研56

三、广告媒体调研56

四、广告效果调研57

任务3 广告调研的方法58

一、文献调研法59

二、问卷调查法60

三、观察法61

四、实验法63

五、抽样法63

任务4 广告调研的程序65

一、确定广告调研的问题及目标66

二、制订广告调研的计划67

三、实施调研计划、收集资料67

四、整理与分析资料68

五、撰写调研报告69

项目4 广告策划74

任务1 广告策划的概念、特点及作用74

一、对广告策划概念的理解75

二、广告策划的特点76

三、广告策划的作用76

任务2 广告策划的内容79

一、市场分析79

二、市场认知与细分80

三、产品认知与广告定位80

四、广告创意表现80

五、广告战略的制订80

六、广告媒介选择和规划81

七、广告实施计划81

八、广告效果评估与监控81

九、整合营销传播82

任务3 广告策划的程序86

一、前期准备阶段86

二、市场分析研究阶段87

三、战略规划阶段87

四、制订计划阶段87

五、形成文本阶段87

六、实施和评估阶段87

任务4 广告策划书的编制89

一、广告策划书的类别89

二、广告策划书的编制原则90

三、广告策划书的内容91

四、《广告策划书》的评估论证与提交99

项目5 广告创意103

任务1 广告创意的内涵103

一、创意与广告创意104

二、广告创意的特征104

三、广告创意的原则105

四、广告创意的过程108

任务2 广告创意的基本理论111

一、USP理论111

二、BI理论112

三、BC理论113

四、定位理论114

五、CI理论114

六、ROI理论115

任务3 广告创意的思维方法116

一、创造性思维的类型117

二、创造性思维的特点120

三、创造素质的开发与培养121

任务4 广告创意的技法和策略123

一、广告创意技法123

二、广告创意策略125

项目6 广告媒体131

任务1 广告媒体的含义与功能131

一、广告媒体的产生与发展132

二、广告媒体的含义132

三、广告媒体的功能132

任务2 主要广告媒体的分析134

一、电子传播媒体135

二、印刷传播媒体138

三、户外传播媒体140

四、实物传播媒体140

五、人际传播媒体142

任务3 广告媒体的选择145

一、影响广告媒体选择的因素146

二、广告媒体选择的标准148

三、广告媒体选择的原则149

四、广告媒体选择的过程152

项目7 广告文案的创作160

任务1 广告文案的构成要素与创作要求160

一、广告文案的含义剖析161

二、广告文案的构成161

三、广告文案的基本特征161

四、广告文案的创作要求163

任务2 广告标题的创作166

一、广告标题的功能166

二、广告标题的类型167

三、广告标题创作的要求169

四、广告标题的创作技巧170

任务3 广告正文的创作174

一、广告正文的作用175

二、广告正文的结构175

三、广告正文的类型177

四、广告正文的创作技巧179

任务4 广告标语的创作183

一、广告标语的功能183

二、广告标语的特点185

三、广告标语的内容186

四、广告标语的创作技巧187

项目8 广告设计和制作195

任务1 广告作品设计的一般流程195

一、广告作品设计的基本原则196

二、广告作品设计的一般流程196

任务2 平面广告作品设计和制作的基本技巧198

一、平面广告的构成要素198

二、广告图画的设计199

三、广告字体的设计199

四、广告色彩的设计200

五、广告版式的设计201

六、平面广告的制作202

七、印刷广告制作技巧203

任务3 电子广告作品设计和制作的基本技巧209

一、广播广告作品设计和制作的基本技巧209

二、电视广告作品设计和制作的基本技巧213

三、网络广告作品设计和制作的基本技巧215

项目9 广告预算220

任务1 广告预算的内容220

一、广告预算与广告计划的关系220

二、广告预算的作用221

三、广告预算的内容222

任务2 广告预算的编制方法224

一、广告预算的编制方法224

二、影响广告预算的因素229

任务3 广告预算的分配232

一、广告预算分配的方法232

二、广告预算分配时应注意的问题235

项目10 广告效果测评243

任务1 广告效果与广告效果测评243

一、广告效果的特性244

二、广告效果测评的原则245

三、广告效果测评的意义247

任务2 广告效果测评的内容与程序248

一、广告效果测评提出的背景249

二、广告效果测评的指标254

三、广告效果测评的程序255

任务3 广告效果的测评方法258

一、广告经济效果的测定258

二、广告心理效果的测定263

三、广告社会效果的测定267

项目11 广告监管与行业自律277

任务1 广告监督管理277

一、工商行政管理部门的监督管理278

二、消费者组织和个人的监督管理279

三、新闻舆论的监督管理280

任务2 广告行业自律281

一、广告行业的自律规则281

二、国外广告行业的自律管理283

任务3 广告行业法规285

一、广告管理法规的结构286

二、广告主的法规管理288

三、对广告活动的法规管理290

四、对广告违法行为的法规管理293

项目12 国际广告300

任务1 国际广告发展的现状与趋势300

一、国际广告的作用301

二、国际广告的特点301

三、国际广告发展的现状303

四、国际广告发展的趋势305

任务2 国际广告的基本策略308

一、国际广告的调研策略308

二、国际广告的形式策略311

三、国际广告的内容策略314

四、国际广告的媒体策略315

参考文献323