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第一章 服务与服务业1

第一节 服务的本质、基本特征和分类1

一、服务的本质1

二、服务的基本特征4

三、服务的分类7

第二节 现代服务业10

一、服务业的范围10

二、知识经济与服务业发展15

三、现代服务业的主要特征16

四、国际服务业的发展现状17

五、我国服务业的发展现状20

小结22

案例分析23

练习题24

第二章 服务营销与服务理念25

第一节 服务营销及其对现代企业发展的意义25

一、服务营销的含义与研究对象25

二、服务营销的一般特征26

三、服务营销对现代企业发展的意义28

第二节 现代服务营销理论的发展29

一、现代服务营销理论发展的社会背景29

二、服务营销理论的发展阶段30

三、服务营销在中国开展的现实意义32

四、服务营销学与相关学科的区别33

第三节 服务营销的核心理念35

一、关系营销理念36

二、顾客满意理念40

三、超值服务理念44

小结46

案例分析46

练习题48

第三章 服务中的消费者行为49

第一节 服务消费及购买心理49

一、服务消费趋势49

二、服务消费者的购买心理51

三、服务环境下的顾客购买行为类型54

第二节 顾客对服务产品的评价56

一、服务评价的依据57

二、顾客对有形产品与服务产品评价过程的差异57

第三节 服务购买及其决策过程60

一、服务购买过程60

二、顾客购买行为在有形产品和服务产品上的差异64

三、购买服务的决策理论及模型65

小结68

案例分析68

练习题70

第四章 服务营销环境分析71

第一节 服务营销环境构成与要素分析71

一、服务营销环境的构成71

二、服务营销环境要素分析75

第二节 服务营销环境的整体分析方法79

一、调查搜集相关营销环境的信息80

二、预测营销环境的变化趋势80

三、分析企业面临的机会和威胁80

四、归纳环境分析的结果82

小结83

案例分析83

练习题84

第五章 服务市场细分与定位85

第一节 服务市场细分85

一、服务市场细分的依据85

二、服务市场细分的过程88

三、服务市场细分的方法89

第二节 服务目标市场选择92

一、评估细分市场93

二、选择目标市场95

第三节 服务市场定位97

一、服务市场定位的原则97

二、服务市场定位的层次、程序和方法99

小结107

案例分析108

练习题109

第六章 服务产品及品牌策划110

第一节 服务产品的概念110

一、产品及服务产品110

二、服务产品中的顾客利益116

三、服务产品中的服务观念117

四、服务产品线组合117

第二节 服务产品的市场生命周期118

一、服务产品市场生命周期118

二、服务产品生命周期特点及营销策略120

三、服务业增长策略124

第三节 服务新产品开发126

一、服务新产品开发的必要性126

二、服务新产品开发的方向127

三、服务新产品开发的程序128

第四节 服务产品的品牌130

一、服务品牌及其作用130

二、服务品牌的文化内涵132

三、服务品牌的市场效应133

小结134

案例分析135

练习题136

第七章 服务产品定价策划137

第一节 服务产品定价的影响因素137

一、影响服务产品定价的因素137

二、服务业特征对服务产品定价的影响143

三、服务产品定价与企业营销战略144

第二节 服务产品定价的方法与技巧145

一、服务产品的定价方法145

二、服务产品的定价技巧148

第三节 服务产品价格调整策略152

一、企业调整产品价格的策略152

二、顾客对企业调价的反应153

三、竞争者对企业调价的反应153

小结153

案例分析154

练习题155

第八章 服务产品渠道策划156

第一节 服务产品的分销渠道156

一、直销渠道157

二、经由中介机构的分销渠道157

第二节 服务产品渠道的拓展160

一、服务渠道拓展的主要方向160

二、服务渠道拓展的主要形式160

第三节 服务产品地理位置的选择策略168

一、选择服务位置的依据168

二、网点定位策略与模型172

三、非常规网点定位策略176

小结178

案例分析178

练习题180

第九章 服务产品促销与沟通181

第一节 服务产品促销与沟通概述181

一、服务产品促销与沟通的目标181

二、服务产品促销与有形产品促销的差异183

三、服务产品促销管理的原则185

四、服务产品的整合营销沟通186

第二节 服务产品促销与沟通工具188

一、服务广告188

二、人员推销191

三、销售促进195

四、公关宣传196

第三节 服务产品沟通与促销策略198

一、综合运用营销组合要素进行沟通198

二、口碑传播200

三、利用互联网进行服务促销203

四、沟通循环204

小结206

案例分析207

练习题209

第十章 服务有形展示210

第一节 有形展示的概念及类型210

一、有形展示的概念210

二、服务有形展示的类型211

第二节 有形展示的设计与管理214

一、有形展示的设计214

二、有形展示的管理215

三、有形展示的效果形式216

第三节 有形展示与服务环境218

一、服务环境的特点218

二、理想服务环境的创造219

三、影响服务形象形成的关键因素220

小结221

案例分析222

练习题224

第十一章 服务人员和顾客参与225

第一节 服务人员和内部营销225

一、服务人员225

二、内部营销227

第二节 服务人员管理229

一、服务人员在服务营销中的地位和作用229

二、管理人员对员工的管理230

三、服务人员的招聘与培训232

四、员工绩效评估和奖励234

第三节 顾客的服务过程参与237

一、顾客服务过程参与的原因237

二、如何增加顾客的参与237

三、实现顾客参与的具体途径238

四、顾客服务参与的管理240

小结241

案例分析241

练习题243

第十二章 服务过程管理244

第一节 服务过程概述244

一、服务过程的概念244

二、服务过程的重要性245

三、服务过程的特点246

四、服务过程的分类248

第二节 服务过程设计251

一、服务蓝图251

二、服务过程设计的方法253

第三节 服务供求257

一、服务供求的基本形式258

二、服务需求策略259

三、服务供给策略261

第四节 服务排队262

一、排队的概念263

二、排队系统的基本特征263

三、顾客等待中的心理感受和解决策略265

小结268

案例分析268

练习题270

第十三章 服务质量管理271

第一节 服务质量概述271

一、服务质量定义271

二、服务质量的纬度273

三、服务质量与商品质量的区别274

四、服务质量的价值275

第二节 服务质量差距模型277

一、服务质量差距模型概述277

二、管理层认知差距的产生原因和对策278

三、质量标准差距的产生原因和对策279

四、服务传递差距的产生原因和对策280

五、营销沟通差距的产生原因和对策282

六、顾客差距的产生原因和对策283

第三节 服务承诺和服务补救283

一、服务承诺283

二、服务补救286

第四节 提高服务质量的策略291

一、掌握基本的服务设计和管理方法291

二、管理人员必须高度重视服务质量292

三、做好人力资源管理工作293

四、加强顾客管理293

五、加强内部营销294

六、改进服务企业的结构设计294

小结295

案例分析296

练习题297

第十四章 服务营销组织与管理298

第一节 服务营销组织设计298

一、服务营销组织形式298

二、市场导向服务组织的建立299

第二节 服务绩效考核评估301

一、服务绩效考核评估体系301

二、服务绩效考核评估的内容304

三、服务绩效考核评估的方法307

四、服务绩效考核评估的方式309

第三节 关系营销与客户关系管理309

一、关系营销的作用与类型309

二、关系营销的层次313

三、客户关系管理317

小结322

案例分析323

练习题324

第十五章 服务营销的未来325

第一节 服务业的发展前景与未来地位325

一、世界服务业的发展前景325

二、服务业的未来地位326

第二节 网络时代的服务营销327

一、网络时代的顾客服务327

二、网上顾客服务策略329

三、网络服务营销应注意的问题330

第三节 全球化与服务营销331

一、服务营销的全球化332

二、服务营销的本土化策略333

第四节 服务营销与绿色营销战略335

一、绿色营销的内涵335

二、绿色营销战略的内容336

三、服务业绿色营销战略337

第五节 中国服务营销发展前瞻338

一、我国服务业未来发展的趋势339

二、我国服务营销发展的趋势341

小结341

案例分析342

练习题343

参考文献344