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目录1

第一章 品牌的涵义与价值1

一、什么是品牌3

认识品牌的涵义3

【案例】品牌与消费者沟通的价值5

二、品牌的特性7

无形性7

持续性8

排他性、专有性8

资产性9

双方性9

传播性10

三、品牌的功能11

品牌的主要功能11

四、品牌价值与品牌力13

品牌力13

【案例】可口可乐的品牌力14

品牌的五个价值18

品牌对公司的价值19

品牌对消费者的价值20

五、品牌资产20

品牌资产的内涵21

品牌资产是消费者的品牌知识21

品牌资产的五个主要方面23

品牌个性是品牌资产的实质24

品牌资产剖析图26

【案例】“林安”的品牌剖析图27

【讨论】M N品牌的剖析28

【讨论结果】29

第二章 品牌定位与品牌设计33

一、定位原理35

打造品牌的第一步——定位35

定位的定义37

理解定位37

【讨论】M B公司产品的定位38

从案例看定位39

二、定位策略与方法39

【案例】宝洁洗发水定位的得与失40

品牌定位的策略性要素43

定位方法的核心44

定位的具体方法44

功能性定位45

表现性定位45

综合性定位45

首席定位45

加强定位46

空当定位46

对比定位46

高级俱乐部定位47

【案例】药品的定位诉求47

三、定位弹性49

定位弹性的实质49

定位弹性的好处49

【案例】IT企业再造牌50

品牌名称的作用52

四、品牌命名52

品牌名称的构成53

品牌命名的原则54

品牌命名应避免的误区54

品牌命名的方向55

从案例看品牌命名56

【案例】“圣象”是怎样诞生的56

名称形式的选择56

五、品牌标志设计58

品牌的视觉识别的内容58

品牌图案的表达59

品牌设计的新趋势61

【案例】“大红鹰”之误62

第三章 整合营销与品牌运作65

一、整合营销是品牌运作的载体67

怎样认识品牌67

品牌价值公式69

品牌发展存在不同的阶段70

品牌的载体70

【案例】麦当劳的品牌载体71

二、整合营销的过程72

建立整合营销框架的目的73

整合营销框架的组成74

前景评估75

目标客户群体80

品牌资产和传播战略84

传播战略89

【案例】某国内领先的日常消费品品牌的传播策略90

价值定位和营销计划91

三、推动营销战略成功的重要因素94

成功的产品设计94

价格战略95

广告促销96

合理的媒介计划97

窄带传播与第三方营销98

四、检验营销计划是否成功的标准99

标准衡量100

诊断性衡量100

第四章 品牌传播与策划101

一、广告能起什么作用103

广告创造市场105

广告创造需求106

【案例】永恒钻戒的广告语107

【案例】让不会开车的人买奔驰车108

二、什么是广告109

【案例】这也是广告吗？110

三、如何做广告111

广告策划七要素111

广告重在创意113

广告重在叫卖115

四、整合传播115

为何要进行整合传播116

什么是整合传播116

整合营销的两大基本原则118

如何进行整合传播119

【案例】微软对视窗95的整合传播123

五、广告效果评估123

广告效果的表现124

广告促进销售效果的评估125

广告信息的认知度与认可度评估127

【案例】某冰箱厂广告对比实验127

第五章 打造品牌的策略129

一、打造品牌的八个原则131

重视品牌131

坚持长期性和一贯性131

突显差异化创新价值132

言之有物的营销132

不打价格战132

把品牌当资产133

建立合理的价值134

要进行综合策划135

【案例】农夫山泉与农夫果园的差异化策略136

二、打造品牌的八个方法143

广告语144

形象代言人144

赞助活动145

网络145

品牌管理145

品牌扩张147

品牌升级147

合作促销148

【讨论】M N公司如何进行合作促销？149

三、品牌综合竞争力150

综合竞争力与品牌151

【案例】某冰箱品牌综合竞争力策略传播153

【附录】中国企业十大名牌误区164

【案例】谱写奥克斯的华采乐章169

【案例】可口可乐的“新可乐”172

后记175