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目录1

第一章 餐饮市场营销导论1

第一节 市场营销及市场营销管理2

一、市场营销的一组核心概念2

二、市场营销管理5

第二节 餐饮市场营销理念及体现7

一、餐饮市场营销7

二、餐饮市场营销的特点与服务营销策略17

三、餐饮市场营销观念及其演变35

第三节 餐饮市场营销理论的新发展39

一、顾客让渡价值39

二、4Ps市场营销组合到4Cs市场营销组合41

典型案例47

第二章 餐饮市场营销环境及顾客购买行为分析与管理56

第一节 餐饮市场营销环境分析与管理57

一、餐饮市场营销环境的概念、构成、特征和作用57

二、餐饮市场营销环境的SWOT分析71

三、餐饮市场营销机会的捕捉78

第二节 餐饮市场顾客购买行为分析与管理88

一、餐饮消费者购买行为的内容及模式88

二、影响餐饮市场顾客消费行为的主要因素91

三、餐饮市场顾客购买决策的过程96

四、餐饮消费者外出就餐的动机分析107

典型案例112

第三章 餐饮市场营销信息的分析与管理116

第一节 餐饮市场信息过程管理117

一、餐饮信息源及其特点117

二、餐饮市场信息采集的原则、渠道与方法及程序119

三、餐饮市场信息的整理、加工与存储123

第二节 餐饮市场信息采集常用的技术131

一、问卷调查技术131

二、文案调查技术141

三、询问调查技术147

四、观察实验技术152

一、竞争对手基本信息剖析162

第三节 餐饮市场竞争对手信息剖析162

二、竞争对手价格信息剖析164

三、竞争对手经营活动信息剖析166

第四节 餐饮企业选址信息分析与管理170

一、经营区域的界定170

二、选址信息内容的确定172

三、餐饮企业选址原则和信息采集的方法179

四、选址信息分析报告183

典型案例186

第四章 餐饮目标市场营销决策191

第一节 餐饮目标市场营销决策概述192

一、目标市场营销决策的内容192

二、目标市场营销决策的作用194

一、餐饮市场细分的概念、原则、原因及作用196

第二节 餐饮市场细分196

二、餐饮市场细分的依据199

三、追求利益细分的餐饮子市场及其营销对策204

四、常见餐饮类型与细分市场需求的匹配207

第三节 餐饮目标市场的选择208

一、餐饮目标市场的定义及其基本条件208

二、餐饮企业目标市场选择策略209

三、餐饮企业选择目标市场的主要视角213

第四节 餐饮市场定位与餐饮差异化营销216

一、餐饮市场定位的含义、意义及步骤216

二、餐饮市场定位的基本内容及方法219

三、餐饮差异化市场营销与餐饮竞争222

四、餐饮差异化市场营销与市场定位的结合应用228

典型案例231

第五章 餐饮产品决策236

第一节 餐饮产品的概念237

一、餐饮整体产品的含义237

二、餐饮产品生命周期239

第二节 餐饮产品设计和品牌建设241

一、餐饮产品组合241

二、餐饮产品最佳组合的选择242

三、餐饮企业菜品设计途径244

四、餐饮品牌策略249

第三节 旅游新产品的开发251

一、餐饮新产品开发策略251

二、餐饮新产品开发的条件252

三、餐饮新产品开发的过程253

四、餐饮新产品开发的方式256

五、餐饮产品与市场组合策略259

第四节 餐饮产品的评价与筛选260

一、四象限评价法260

二、矩阵评价法264

三、产品生命周期评价法267

典型案例269

第六章 餐饮价格策略273

第一节 餐饮价格的定价程序274

一、确定定价目标274

三、估计成本费用276

二、判断市场需求276

四、分析竞争对手的产品和价格278

五、确定价格策略278

六、选择定价方法281

七、制订价格方案的利润方程式284

第二节 菜肴和酒水定价284

一、菜肴的定价284

二、酒水的定价287

第三节 餐饮企业价格管理289

一、促销定价289

二、关系定价290

三、价格歧视291

四、餐饮产品价格的调整291

五、餐饮产品价格的竞争292

典型案例293

第七章 餐饮市场促销与推广297

第一节 餐饮促销及促销组合298

一、促销及促销组合298

二、促销的类别299

三、促销目标299

四、促销的方法299

五、联合促销301

六、建立促销预算303

七、促销组合策略303

一、餐饮广告的分类304

第二节 餐饮广告促销策略304

二、餐饮广告策略305

三、餐饮广告文案的一般规律309

四、测定餐饮广告的效果311

五、餐饮招贴画312

第三节 餐饮公共关系314

一、公共关系的基本概念314

二、餐饮公共关系的活动原则315

三、餐饮公共关系工作的内容317

四、餐饮公共关系活动模式318

五、餐饮公共关系活动策略320

六、餐饮公共关系与传播媒介321

一、网络营销基本概念323

第四节 餐饮网络营销323

二、网络营销的阶段性特征324

三、网络营销的主要功能327

四、营销代理网站的选择329

五、餐饮电子邮件营销330

典型案例333

第八章 餐饮市场销售技巧338

第一节 餐饮市场人员推销338

一、人员推销的作用338

二、餐饮市场人员推销的类型339

三、餐饮销售人员的基本要求340

四、个人销售访问345

五、销售人员的训练349

六、销售费用控制351

七、销售成果的评估352

第二节 餐饮市场电话销售354

一、电话推销的市场功能354

二、电话销售主要目的355

三、电话销售的技巧356

四、电话销售的程序358

第三节 餐饮市场销售促进359

一、销售促进的形式359

二、销售促进的内容与对象360

三、销售促进的具体方法361

一、餐饮促销计划367

第四节 餐饮促销企划方案367

四、展示参观型促销367

二、单一餐饮促销企划方案371

三、宴席专案范例391

典型案例394

第九章 餐饮企业员工和内部营销397

第一节 满意的员工造就满意的顾客398

一、餐饮企业员工和顾客的关系398

二、员工在餐饮营销中的作用399

三、“顾客／员工关系反映”分析400

第二节 忠诚的员工402

一、忠诚员工与忠诚顾客402

二、员工满意度调查403

三、提高员工忠诚度404

四、员工忠诚度管理要点404

五、建立员工忠诚度的原则405

第三节 内部营销406

一、内部营销的概念406

二、内部营销的两个层次407

三、内部营销的管理过程408

四、全员营销409

五、餐饮服务销售410

六、饮料的推荐412

典型案例414

第一节 餐饮营销管理的内容417

第十章 餐饮营销管理417

一、餐饮营销的特点418

二、餐饮营销管理的定义418

三、餐饮营销管理的工作任务419

第二节 餐饮战略营销计划的制定420

一、营销信息输入421

二、建立餐饮营销目标422

三、确认餐饮企业的优势、劣势及机会和威胁422

四、确认各种可能营销策略422

七、制订营销行动计划和执行方案423

八、执行和检查营销计划423

六、选出最佳营销策略423

五、评估各营销策略的利弊423

九、根据既定的绩效标准评估计划执行结果424

十、营销信息反馈424

第三节 餐饮营销策划424

一、餐饮营销策划的意义424

二、餐饮企业营销策划的类型425

三、餐饮营销策划书的格式426

第四节 餐饮营销控制432

一、餐饮企业营销控制的主要问题433

二、餐饮企业营销控制过程434

三、餐饮企业营销控制的类型和方法435

四、餐饮营销审计437

典型案例440

参考文献443